Matalan kynnyksen digistrategia.

Miten siirrän liiketoimintani kannattavasti digitaalisiin kanaviin?

Digistrategiasta ei pidä tehdä monimutkaisempaa ja suurempaa asiaa kuin on tarpeen. Pienelle ja keskisuurelle yritykselle digistrategian pitäisi olla aina enemmän ”mitä”, kuin ”miten” kysymys. Teknologiaa ei pidä sotkea digistrategiaan, koska teknologiasta tässä ei ole kysymys. Päinvastoin. Siitäkin huolimatta, että yritykset ovat digitalisaatiokehityksessään eri vaiheissa, fokus tulee säilyttää sisällössä.

Yrityksen digistrategia tarkoittaa yksinkertaistettuna valituissa digitaalisissa kanavissa liiketoimintaa tukevaa ja edistävää viestintää. Osa kanavista voi olla myös yrityksen omassa hallussa, kuten verkkosivut tai sähköpostimarkkinointi. Strategiassa tehdään sekä kanavalintaa, mutta valintaa on tehtävä myös keskeisen sisältöjen ja viestien painotusten kesken. Erilaisissa kanavissa myös asiakkaat ja heidän osto- ja päätöksentekomotiivinsa ovat erilaiset.

Matalan kynnyksen digistrategia mitoitetaan yrityksen tarpeisiin, tavoitteisiin ja teknologiseen kyvykkyyteen nähden realistiseksi, järkeväksi ja kustannustehokkaaksi. Digistrategian suunnittelu lähtee käytännön liiketoimintahaasteista, kuten jo mainittiin. Usein käytännön ongelmista ollaan parhaiten hereillä ja selvillä asiakasrajapinnassa ja asiakaspolun kosketuspisteissä - siellä missä tapahtuu. Monesti toimitusjohtajan näkemys haasteista on toisenlainen kuin myynnissä ja asiakaspalvelussa.

Käytännössä digistrategiassa, kuten kaikessa liiketoiminnassa, on aina kysymys siitä, miten sijoitetut rahat saadaan tuottamaan parhaiten. Mitkä kanavat saavuttavat potentiaalisetasiakkaat, vanhat asiakkaat ja uudet asiakkaat tehokkaimmin? Jos tavoitellaan uusia asiakkaita, millaista tulisi olla sellaisen sisällön, jolla autetaan ja tuetaan potentiaalista asiakasta ja jolla ostopäätöstä tai asiakkuutta edistetään. Jos halutaan kasvattaa nykyisten asiakkaiden keskiostosta, mitä heille tarjotaan ja missä digitaalisessa kanavassa nämä nykyiset asiakkaat saavutetaan. Entä entiset asiakkaat, pystyykö heihin vaikuttamaan ja minkä kanavan kautta se olisi tehokkainta tai ylipäätään mahdollista.

Usein valitun digistrategian ja saavutettujen tulosten keskinäistä yhteyttä on vaikea hahmottaa. Valitusta strategiasta huolimatta kauppa käy hyvin tai huonosti. Tähän löytyy ainakin yksi selittävä tekijä: brändi. Vahva brändi saattaa kestää ja antaa anteeksi mokat, jotka aiheutuvat väärästä kanava- ja viestintästrategiasta. Nyt on hyvä huomata, että brändiarvosta voidaan puhua vain muutaman kymmenen suomalaisen yrityksen kesken. Brändiä ei pidä sekoittaa tunnettuuteen, johon jokaisen pienen ja keskisuuren yrityksen pitäisi markkinoinnillaan ja myynnillään pyrkiä.

Kuva: Avinash Kaushikin näkemys digitaalisten kanavien roolituksesta asiakkuuksien kehittämisessä.

Digistrategia perustuu datalle. Asiakashankinnan keskiössä on datan hyödyntäminen ja asiakkaiden saavuttaminen ja sitouttaminen digitaalisissa kanavissa. Usein tämä on ylivoimaisen vaikeaa juuri liiketoimintaansa aloittavalle yritykselle. Alkuvaiheessa keskeinen idea on asiakkaiden saavuttaminen kustannustehokkaasti niin, että myynti pystyy hyödyntämään eri kanavista hankitut kontaktit ilman, että myynnissä joudutaan käyttämään hinnanalennuksia tai liian suuria lupauksia, jotka myöhemmin aiheuttavat kannattavuuden laskun.

Suomessa pieni ja keskisuuri yritys pyrkii usein välttämään kaikkea, missä on olemassa virhemahdollisuus vaikka pienikin. Olen samaa mieltä. Vääriin teknologisiin ratkaisuihin ryhtyminen ilman realistista digistrategiaa ja perussuunnittelua kaventaa ja riskeeraa jo entuudestaan ohuet resurssit.