Blogi

Tilanneanalyysi

syyskuun 10, 2020

Tilanneanalyysin tehtävä on selvittää digimarkkinoinnin muutostarpeet.

Tilanneanalyysi tarkoittaa nimensä mukaisesti nykyisen tilanteen tarkastelua. Tilanneanalyysin avulla voidaan huomioida toiminnan uhkatekijät ja mahdollisuudet. Tilanneanalyysi sisältää sekä ulkoiset että sisäiset tekijät. Se arvioi organisaation kyvykkyydet, nykyiset ja potentiaaliset asiakkuudet. Usein haasteeksi muodostuu todellisen ja puolueettoman markkina-, kilpailija- ja asiakastiedon kerääminen. Tieto voi perustua myös johdon ja henkilöstön omakohtaisiin kokemuksiin, arvioihin ja näkemyksiin tai sitä voidaan kerätä omista asiakasrekistereistä, jos sellaisia on käytössä. Liian harvoin asiakkaita tai muita sidosryhmiä hyödynnetään tiedon keräämisessä, vaikka verkko ja sosiaalinen media tarjoaa siihen loistavat mahdollisuudet.

Perusteellinen tilanneanalyysi vaatii usein toiminnan analysointia organisaation kaikilla tasoilla. Johdon näkemys voi vaihdella suurestikin verrattuna myyntimiesten käsitykseen liiketoiminnan ongelmista tai haasteista.

Sisäisen keskustelun tavoitteena on liiketoiminnan ongelmien ja mahdollisuuksien käsittely syvällisemmin myös toimialan ja todellisen kilpailu- ja markkinatilanteen näkökulmasta. Organisaation sisäisen keskustelun on tarkoitus poistaa yrityksen eri tasojen ja osien välisiä siiloja ja puhdistaa ilmapiiriä turhista liiketoiminnan kehitystä jarruttavista ennakkoasenteista. Brief-lomakkeen täytön yhteydessä käyty keskustelu kannattaa tallentaa muistioksi, jossa toiminnan ongelmat ja avainalueet kuvataan yhä konkreettisesti. Tämä muistio antaa käytännön arjen työkaluja myös ongelmien ja uhkatekijöiden ratkaisuun. Arjen työkalut ovat käytännön toimintamalleja, jotka voidaan myöhemmin siirtää digitaaliseen liiketoimintaan ja ns. tilanneanalyysin jälkeiseen digisteppiin. Tilanneanalyysi ei tuota käytännön ratkaisuja tai toimintamalleja. Sen tehtävä on tunnistaa ja keskittyä kannattavuuden kannalta tärkeimpiin ongelma-alueisiin ja mahdollisuuksiin. Käytännössä tilanneanalyysi on osa liiketoimintasuunnitelmaa. Sitä tulisi tarkastella ja arvioida säännöllisin väliajoin. Tilanneanalyysin käytännön toteutuksessa sovellamme Porterin kehittämää viiden voiman SWOT-analyysiä. Tilanneanalyysin tuloksena toimitetaan toimenpidesuositukset sisältävä raportti.

Tavoitteet

Suunnittelumuistion pohjalta määritellään markkinoinnin tavoitteet. Asiakkaan kokema palvelu muodostuu yrityksen toiminnan ja kaikkien sen kosketuspisteiden tuloksena. Markkinoinnin tehtävä on ottaa aikaisempaa suurempi rooli tämän asiakaskokemuksen johtamisessa. Tavoitteiden tulee olla mitattavia ja tavoitteisiin pitää sisällyttää myös laadullisia päämääriä.

Strategia

Matalan kynnyksen suunnittelu tuottaa selkokielisen strategian ja ohjeet tämän juonen jalkautukseen arkeen. Yrityksen koko ei saa määrittää strategian tarpeellisuutta. Strategia on kuvaus siitä, mihin yritys pyrkii ja mihin sillä on mahdollisuus, kun toiminnassa huomioidaan ovat vahvuudet ja käytettävissä olevat resurssit.

Taktiikka

Strategiassa on taktiikassakin piilee vaara, että molempia arvioidaan vain digitaalisten asiakaskokemuksen ja kosketuspisteiden näkökulmasta. Asiakas on kuningas, joka vaihtaa helposti ja sumeilematta asiointikanavaa.
Taktiikan määrittämisessä tuli huomioida kaikki kosketuspisteet. Missä muualla kuin verkossa digikanavien lisäksi asiakas kohtaa palvelun ja tuotteen: henkilökohtainen myyntityö, tapahtumat, viestintäkanavat, asiakaspalvelu, asiakasviestintä, tuotekokemukset, hinnoittelu, tuotteen jakelu ja saatavuus. Missä kanavassa asiakas halutaan kohdata muita kanavia enemmän ja painokkaammin.

Toimenpiteet

Kaiken markkinoinnin toiminnan tavoitteena on uusien, tulevien ja nykyisten asiakkuuksien hallinta, kehittäminen ja säilyttäminen. Asiakkuudenhallinta on ennen kaikkea asiakastiedon hyödyntämistä. Laajimmillaan se on organisaatiossa kaikkea toimintaa dynaamisesti ohjaava toimintamalli. Se on asiakasrajapinnassa tapahtuva prosessi, yksilöiden ja teknologian muodostama kokonaisuus, joka pyrkii asiakasymmärrykseen ja asiakkaan tarpeiden tyydyttämiseen. Kaiken markkinointiviestinnän tehtävä, oli se sitten digitaalissta tai ei-digitaalista, tulee tuottaa dataa asiakkuuksien johtamista silmällä pitäen. Verkko on tämän datan tuottamisessa aivan keskeisessä asemassa. Jos taktiikkana on asiakaspalvelun parantaminen, sitä ei toteuteta hankkimalla lisää kävijöitä verkkosivulle. Jos hintamielikuvaa halutaan muokata, ei riitä, että hinnat muutetaan verkkokaupassa. Toimenpiteet ja taktiikka juontavat juurensa strategiasta ja niiden tulee muokata sisältöä.

Mittaaminen

Ongelmallisinta on subjektiivisen asiakaskokemuksen ja laadun mittaaminen. Todellisuudessa aivan liian harvoin asiakkaalle annetaan puheenvuoro. Se on kuitenkin konkreettinen tapa selvittää asiakaskokemuksen ja markkinoinnin onnistuminen. Järjestettyjen kyselyiden lisäksi pitää pystyä käsittelemään myös yllättävä palaute, esim. reklamaatiot tai sosiaalisen median viestien käsittely tavalla, että ne toimivat rakentavasti ja edesauttavat oikeiden arvojen toteutumista.

Ennen teknologiaa tulee aina strategia. Digitaalisessa markkinoinnissa olemme vaiheessa, jossa kuvittelemme teknologisen osaamisen korvaavan ajattelun. Pysyviä kilpailuetuja ei voida rakentaa koskaan teknologia varaan. Työkaluja tulee ja menee ja ne ovat kopioitavissa. Teknologisessa kehityksessä aika ei ole meidän puolellamme.